Identità in vendita. Un tempo si assisteva a una corsa agli avatar online; oggi, la tendenza si è spostata verso i “gemelli digitali”, cloni virtuali di oggetti e persone, in grado di replicarsi in tempo reale. Questo fenomeno ha catturato l’interesse di celebrità di Hollywood, influencer e tiktoker, come Khaby Lame, Matthew McConaughey e Brande Roderick, nota per il suo ruolo in Baywatch. Anche il settore della moda è coinvolto nel trend.
Immagini, video e voci vengono generati con un semplice clic, offrendo maggiore rapidità e riduzione dei costi. L’intelligenza artificiale ha ulteriormente accelerato questo processo, rendendo il mercato dei gemelli digitali sempre più fiorente: secondo un rapporto di McKinsey & Company, il valore di questo mercato potrebbe superare i 75 miliardi di dollari entro il 2027, mentre Global Market Insights prevede un’espansione fino a 125 miliardi entro il 2032.
Il caso Khaby Lame
Khaby Lame, il popolare content creator italo-senegalese, ha colto appieno le potenzialità di questo mercato. Recentemente, ha concluso una transazione da 975 milioni di dollari per la vendita della società Step Distinctive, che detiene i suoi diritti commerciali. L’acquirente è una piccola società poco conosciuta, Rich Sparkle Holdings, quotata a Wall Street, insieme a diverse entità nelle Isole Vergini Britanniche e investitori cinesi.
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L’accordo consente l’utilizzo dei dati biometrici di Lame per 36 mesi. «Si tratta – commenta l’avvocato Giovanni Ziccardi, esperto di diritto digitale e professore di Informatica giuridica presso l’Università degli Studi di Milano – del primo contratto di un influencer che ha strutturato tutte le sue attività in una società, vendendola per sfruttamento globale». Il contratto prevede diritti per lo streaming globale e per la produzione e gestione di contenuti, inclusi quelli generati dall’AI, che possono essere multilingue e relativi a un gemello digitale di Lame. Questo caso rappresenta un punto di svolta in termini di dimensioni e trasparenza, poiché la vendita è avvenuta tramite una società quotata, rendendo pubblici dettagli solitamente riservati. «L’idea – prosegue Ziccardi – è che l’influencer diventi un infrastruttura permanente in grado di produrre contenuti 24 ore su 24, senza limitarsi a campagne spot».
La reazione di Hollywood
Nel luglio scorso, Roderick ha presentato il suo gemello digitale su OhChat, esprimendo sorpresa per il realismo della sua replica: «Se avete mai voluto rivivere i miei giorni su Baywatch o i momenti iconici su Playboy nei primi anni 2000, questo è un modo molto divertente per farlo», ha dichiarato su X. Anche il contratto di McConaughey, registrato il 14 gennaio, ha attirato l’attenzione, poiché ha protetto la sua voce e somiglianza dall’uso non autorizzato dell’AI, incluso un marchio sonoro per la sua celebre frase “Alright, alright, alright”.
Questa manovra mira a prevenire usi impropri del suo personaggio generato dall’AI. Contestualmente, McConaughey ha annunciato una collaborazione con ElevenLabs per riprodurre la sua voce in spagnolo nella sua newsletter “Lyrics of Livin’”, diventando anche investitore della società.
Queste misure di autotutela sono emerse dopo lo sciopero di Hollywood del 2023, durato 118 giorni, in cui gli studi volevano scansionare l’immagine degli attori e utilizzarla senza consenso previo. L’accordo raggiunto il 5 dicembre 2023 ha definito due categorie di “replica digitale”: la “Employment-Based Digital Replica” (creata durante un lavoro) e la “Independently Created Digital Replica” (creata in modo indipendente).
Secondo le nuove regole stabilite dal sindacato delle star di Hollywood, Sag-Aftra, ora gli attori possono decidere come e dove utilizzare la loro replica. «Hanno trovato – spiega Ziccardi – un modo per stabilire contrattualmente il consenso necessario a seconda dell’uso, dell’ambito di applicazione, dei limiti geopolitici o ideologici e dei compensi». Mark Bartholomew, docente di Proprietà intellettuale, legge e tecnologia alla University of Buffalo, riconosce le opportunità e i rischi: «Se sei una celebrità, hai un modo per monetizzare ulteriormente il tuo successo, ma ciò può comportare una stagnazione culturale e l’uso di attori del passato nei film».
La rivolta di “Stealing Isn’t Innovation”
Non tutti sono d’accordo con questa direzione. Celebrità come Scarlett Johansson, Cate Blanchett e Billy Corgan, insieme a circa 800 altre, hanno aderito alla campagna “Stealing Isn’t Innovation”, contro le aziende tecnologiche accusate di sfruttare il lavoro di artisti, attori e musicisti per sviluppare piattaforme di AI senza autorizzazione e senza rispettare le leggi sul copyright.
Nel frattempo, anche il settore della moda è stato attratto dai gemelli digitali. Negli ultimi tre mesi del 2024, Zalando ha utilizzato circa il 70% delle risorse delle sue campagne editoriali attraverso l’AI. Questa tecnologia è stata adottata per vari scopi, dall’identificazione di tendenze alla produzione di contenuti personalizzati in meno di 24 ore, come spiega Matthias Haase, vicepresidente delle Content solutions di Zalando.
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Esistono anche gemelli digitali nel mondo della moda. Questi riducono i costi del 90% e velocizzano la produzione di immagini, sebbene permangano dubbi sul futuro dei professionisti del settore. Anche H&M ha iniziato a testare l’uso di gemelli digitali generati dall’AI con 30 modelle e modelli a partire da giugno.
Come riportato dall’azienda, questi modelli «mantengono il pieno controllo dei loro gemelli digitali, che non sono esclusivi di H&M: hanno il diritto di decidere quando e come utilizzare la loro controparte digitale e vengono compensati ogni volta che questa appare in un progetto». La modella Vanessa Moody, che ha partecipato all’iniziativa, ha descritto l’esperienza come «un ottimo modo per gettare le basi per il futuro dell’AI». Resta da vedere se a parlare sia stata lei o il suo gemello digitale.
