Dopo due anni caratterizzati da sfide significative, il settore globale del lusso guarda alla Cina con un cauto ottimismo. Secondo quanto riportato da Bain & Company, il mercato cinese dei beni di lusso vale circa 350 miliardi di RMB, equivalenti a circa 50 miliardi di dollari. Nel 2025, si è registrata una contrazione tra il 3% e il 5%, a seguito di un significativo calo nell’anno precedente.
Tuttavia, Bain & Company sottolinea che dalla seconda metà del 2025 sono emersi segnali di stabilizzazione, sostenuti dall’andamento positivo dei mercati azionari e dalla crescente fiducia dei consumatori. Per il 2026, si prevede una crescita moderata a una cifra singola. L’analista Luca Solca di Bernstein anticipa una stabilizzazione della spesa, con un incremento di “mid-single digit”, evidenziando però che l’andamento varierà tra diversi segmenti e marchi.
La Cina continua a rappresentare un pilastro fondamentale per l’industria del lusso: prima della pandemia di Covid-19, il paese costituiva circa un terzo della domanda globale, mentre attualmente la sua quota si attesta attorno al 23%, secondo Bernstein.
### Il ruolo del Capodanno lunare nel lusso
Il Capodanno cinese è uno degli eventi commerciali più significativi per i marchi occidentali. Diverse maison di moda hanno introdotto collezioni speciali e prodotti in edizione limitata per riconquistare i consumatori locali, dopo anni di spesa ridotta.
Secondo Bernstein e Boston Consulting Group (BCG), questa festività non rappresenta solo un’opportunità per vendite immediate, ma è anche un’occasione simbolica per dimostrare una sensibilità culturale e rafforzare il legame con consumatori che sono diventati più esperti e selettivi rispetto al passato.
### Consumatori cinesi: maggiore sofisticazione e imprevedibilità
Il mercato cinese ha subito profondi cambiamenti. I consumatori di fascia alta sono ora più esperti e viaggiano frequentemente, avendo familiarità con i marchi globali. Come osservato da Daniel Langer della Pepperdine University, la domanda inespressa tipica degli anni 2010 è ormai un ricordo, e le aspettative nei confronti dei marchi sono notevolmente aumentate.
Interpretazioni eccessivamente letterali dei simboli zodiacali sono considerate superficiali, in particolare dai giovani. Secondo BCG, i consumatori cercano reinterpretazioni moderne e narrazioni che siano in sintonia con la cultura locale. Di conseguenza, eventi immersivi, installazioni e esperienze si rivelano spesso più efficaci delle tradizionali capsule collection.
### Nuove dinamiche di spesa in Cina
Le abitudini di acquisto hanno subito profonde trasformazioni. Bain rileva che, prima della pandemia, circa due terzi degli acquisti di lusso da parte dei cinesi avvenivano all’estero; oggi, la maggior parte degli acquisti avviene nel mercato domestico, anche grazie ai cambiamenti nei tassi di cambio e alla riduzione dei differenziali di prezzo internazionali.
Il report evidenzia anche una crescente concorrenza da parte dei marchi premium locali e una maggiore attenzione al “valore reale”. Nel 2025, le categorie ultra-premium e affordable luxury hanno registrato performance superiori, mentre moda e pelletteria hanno riscontrato difficoltà, con gli orologi che hanno subito i cali più significativi.
### Le prospettive per il 2026
Il Capodanno lunare potrebbe segnare l’inizio di una fase di normalizzazione per il settore del lusso, ma non un ritorno ai ritmi pre-pandemia. Bain prevede una crescita modesta e segmentata, mentre Bernstein mette in evidenza che la competizione rimarrà intensa.
Il periodo di espansione basato sulla domanda inespressa è giunto al termine, e la fase attuale è caratterizzata da una selettività maggiore. Per i marchi del lusso, il vantaggio competitivo non dipenderà più esclusivamente dalla notorietà del brand, ma dalla capacità di creare relazioni culturali, valore percepito e rilevanza locale.
