Quando Brian Niccol è diventato CEO di Starbucks 18 mesi fa, con l’intenzione di riportare l’azienda ai suoi giorni di gloria degli anni ’90 e dei primi anni 2000, è rimasto sorpreso nel constatare che la catena di caffè sembrava più una linea di produzione che un accogliente luogo di ritrovo.
In un recente episodio del podcast “The CEO Signal” di Semafor, Niccol ha dichiarato che, quando ha assunto la direzione dell’azienda alla fine del 2024, ha visitato diversi punti vendita e ha notato che Starbucks si era concentrata così tanto sull’evasione di grandi volumi di ordini da allontanarsi dalla sua reputazione di caffetteria accogliente. Il piano “Back to Starbucks”, introdotto nei suoi primi giorni come CEO, mirava a riportare Starbucks alle sue radici come “terzo luogo” dove i clienti potessero trascorrere del tempo.
“Ci siamo concentrati molto sull’efficienza, gestendola come una struttura di produzione, invece di riconoscere che si tratta in realtà di un’esperienza di servizio al cliente, in cui facciamo grande artigianato e creiamo ottime bevande per le persone in tempo”, ha affermato Niccol.
Sebbene il valore delle azioni di Starbucks sia praticamente invariato da quando Niccol ha preso le redini un anno e mezzo fa, l’ex CEO di Chipotle ha lavorato duramente per ripristinare quel fascino che un tempo apparteneva al “terzo spazio”. Ha scoperto che Starbucks aveva troppa della cosa buona.
### Una cultura da asporto andata troppo oltre
Niccol è entrato in un’azienda che, in un certo senso, era stata messa a dura prova dal successo dei suoi popolari ordini online, che rappresentavano la maggior parte degli ordini della catena, con il 40% proveniente dal drive-thru e il 30% da ordini mobili. All’inizio del 2024, l’allora CEO Laxman Narasimhan aveva dichiarato che i clienti abbandonavano i loro ordini online dopo averli effettuati, a causa delle lunghe attese per ricevere i loro ordini durante le ore di punta. Il menu di Starbucks era ampio, e la possibilità di personalizzare gli ordini sovraccaricava i baristi, rallentando l’evasione degli ordini.
All’inizio del suo mandato, Niccol ha parlato con i clienti che si lamentavano della mancanza di posti a sedere confortevoli che un tempo caratterizzavano i punti vendita Starbucks, così come della scarsa interazione con i baristi. I baristi hanno suggerito a Niccol di riportare le aree condimenti per consentire ai clienti di aggiungere autonomamente crema e zucchero, alleviando la pressione sui lavoratori impegnati a evadere ordini più complessi.
“Il feedback che ho ricevuto è stato che abbiamo reso il lavoro più complicato del necessario”, ha affermato Niccol. “Era una di quelle situazioni in cui dovevamo tornare a concentrarci su decisioni che si riflettono effettivamente nel negozio, e poi dovevamo capire come quelle decisioni vengono attuate nel punto vendita”.
L’azienda ha preso in considerazione questi suggerimenti e ha restituito posti a sedere in migliaia di punti vendita, oltre a ripristinare le aree condimenti dopo la loro sospensione durante la pandemia.
Finora, il piano “Back to Starbucks” sembra funzionare. L’azienda ha riportato un aumento del 4% delle vendite nelle stesse sedi rispetto all’anno precedente e un incremento del 5% dei ricavi per il trimestre. I profitti hanno subito un colpo mentre l’azienda ha affrontato tariffe e ha assunto più lavoratori per il personale dei negozi.
“Siamo soddisfatti dei nostri progressi e crediamo di essere ancora in anticipo rispetto ai tempi, e siamo fiduciosi nel nostro percorso futuro”, ha dichiarato Niccol agli investitori a gennaio. “Ma riconosciamo anche che siamo ancora in fase di ripresa”.
### La strada per tornare a Starbucks
Al centro delle numerose modifiche all’esperienza Starbucks c’era l’intento di rendere la catena tanto incentrata sul servizio clienti quanto sul caffè, ha sottolineato Niccol.
“Se non stai lavorando su iniziative che migliorano l’esperienza in negozio per i nostri clienti e i nostri partner, probabilmente stai lavorando su cose sbagliate,” ha affermato.
Niccol ha avviato il piano “Back to Starbucks” attraverso una serie di cambiamenti immediati seguiti da modifiche strutturali più ampie. I punti vendita hanno attivato più prese a muro e hanno iniziato a offrire tazze di ceramica ai clienti che desideravano sedersi nel negozio per un po’. I baristi sono stati istruiti a scrivere messaggi personalizzati su tazze di carta da asporto. Inoltre, i lavoratori sono stati obbligati a indossare camicie nere sotto gli grembiuli verdi come parte di un rinnovamento del marchio.
Dietro il bancone, Starbucks ha ridotto il numero di voci del menu del 30% per alleggerire il carico dei baristi. Ha anche introdotto un assistente alimentato da intelligenza artificiale progettato per risolvere problemi con le attrezzature, insegnare ai baristi come preparare le bevande e prioritizzare gli ordini per aumentare l’efficienza.
Tuttavia, non tutti i baristi sono favorevoli ai cambiamenti. Più di 1.000 baristi sindacalizzati sono andati in sciopero nel novembre 2025, chiedendo a Starbucks di aumentare il personale per migliorare i lunghi tempi di attesa dei clienti e di consentire ai baristi esistenti di lavorare più ore per soddisfare i requisiti per i benefici. Lo scorso maggio, oltre 2.000 baristi hanno protestato contro il codice di abbigliamento dell’azienda, sostenendo che i lavoratori dovrebbero avere voce in capitolo su ciò che indossano.
Starbucks non ha risposto alla richiesta di commento di Fortune.
Niccol ha dichiarato che i cambiamenti “Back to Starbucks” hanno già modificato la reputazione dell’azienda. In un’intervista all’Institute Leadership del Wall Street Journal nel dicembre 2025, Niccol ha affermato di aver letto un thread su Reddit di candidati a lavoro presso Starbucks, in cui alcuni utenti chiedevano quali domande di colloquio dovessero prepararsi a rispondere. Altri utenti, presumibilmente dipendenti di Starbucks, hanno suggerito ai candidati di prepararsi a parlare di servizio clienti.
“Se non ti piace il servizio clienti, probabilmente non ti piacerà lavorare da Starbucks. Siamo in quella fase di transizione in cui dobbiamo far capire alla gente questo aspetto”, ha affermato Niccol. “Quando ho visto questo thread su Reddit, ho pensato: ‘OK, stiamo facendo progressi sullo standard di servizio che vogliamo’.”
