Il prezzo è un fattore decisivo. La crescente attrazione dell’Europa verso i grandi nomi dell’e-commerce asiatico è innegabile e sta modificando le abitudini di acquisto nel continente. Questo è quanto emerge da un’analisi della Banca Centrale Europea (BCE), che evidenzia un cambiamento strutturale nelle preferenze dei consumatori dell’Unione Europea. Secondo il rapporto, «le piattaforme di e-commerce cinesi hanno acquisito sempre più popolarità nell’area euro», segnalando una ricerca di risparmio in un contesto di inflazione persistente. La BCE sottolinea che «i prezzi e la varietà dei prodotti sono i principali fattori che attraggono i consumatori verso le piattaforme cinesi». Tuttavia, esiste il rischio che Pechino acceleri il processo di de-industrializzazione nell’UE attraverso politiche commerciali più aggressive.
L’impatto commerciale della Cina è sempre più evidente e non può essere sottovalutato, come indicato dalla BCE. L’espansione di giganti digitali come Temu, Shein e AliExpress ha inondato i mercati europei con prodotti a basso costo. I dati forniti dalla Consumer Expectations Survey mostrano chiaramente la situazione: nel 2024, «circa il 90% di tutte le spedizioni e-commerce in entrata nell’UE, con un valore fino a 150 euro, proveniva dalla Cina». Questo volume di scambi commerciali ha registrato un’accelerazione senza precedenti; infatti, «il numero di articoli è più che raddoppiato, passando da 1,9 miliardi nel 2023 a 4,17 miliardi nel 2024». La Commissione Europea associa questo fenomeno alla crescita esponenziale della clientela europea dei rivenditori online asiatici.
Oltre la metà degli intervistati ha dichiarato di aver fatto acquisti su questi portali, ma la geografia dell’e-commerce rivela un’Europa spaccata. In Grecia, Portogallo e Spagna, il tasso di penetrazione supera il 70%, mentre in mercati principali come Germania e Francia scende sotto il 50%. Questa frammentazione evidenzia differenze significative nelle abitudini di acquisto, nella solidità delle infrastrutture logistiche e nelle alternative offerte dal commercio locale. Il reddito è un fattore cruciale in questa divisione. L’uso di queste piattaforme è particolarmente diffuso tra le famiglie a reddito medio-basso, coerente con la ricerca di accessibilità economica. I ricercatori spiegano che «i consumatori con budget limitati sono particolarmente sensibili alle offerte a basso prezzo». Tuttavia, anche un numero rilevante di famiglie ad alto reddito utilizza questi canali, attratte dalla vasta gamma di prodotti disponibili.
Il fattore economico è, secondo gli esperti della BCE, il principale motore delle decisioni di acquisto. Le parole "prezzo" ed "economico" dominano le risposte ricevute dai consumatori durante le interviste. Il report analizza le motivazioni dei cittadini e delinea un quadro legato alle difficoltà quotidiane delle famiglie. «Per molti consumatori, queste piattaforme rappresentano un modo per gestire il bilancio familiare, poiché il costo della vita rimane una preoccupazione», afferma l’analisi della BCE. Sebbene l’inflazione nell’area euro abbia raggiunto livelli più stabili rispetto ai picchi precedenti, i cittadini continuano a confrontare i prezzi alla ricerca di opzioni più convenienti.
Un altro aspetto che contribuisce al successo dell’e-commerce asiatico è la varietà dei prodotti. Gli acquirenti apprezzano la disponibilità di articoli di nicchia e beni difficili da trovare nei negozi fisici. Abbigliamento, articoli per la casa ed elettronica sono tra le categorie più richieste. I dati raccolti a Francoforte confermano una tendenza verso acquisti di piccolo importo: "quasi due terzi degli ordini hanno un valore non superiore a 25 euro e il 90% arriva fino a 50 euro". Un intervistato su cinque afferma di completare un acquisto almeno una volta al mese. Per molte delle categorie di beni più frequentemente acquistate, l’inflazione media nel 2025 ha mostrato valori negativi o prossimi allo zero. Questo suggerisce che «i beni importati a basso costo potrebbero aver contribuito a mantenere i prezzi contenuti per alcuni prodotti di consumo», evidenziando il legame tra le scelte individuali e gli equilibri dei prezzi a livello continentale.
Nonostante l’espansione sul mercato, una certa diffidenza ostacola il dominio dell’e-commerce asiatico. Circa la metà degli intervistati rimane scettica nei confronti del risparmio a tutti i costi. L’analisi chiarisce che «le preoccupazioni riguardanti la qualità, la fiducia e le conseguenze ambientali scoraggiano i non utenti». Per questa fascia di popolazione, i prezzi competitivi non riescono a compensare i timori relativi alla durata e all’affidabilità dei prodotti spediti dalla Cina. La sicurezza dei dati personali e delle transazioni digitali rappresenta un ulteriore ostacolo per chi non ha familiarità con lo shopping oltre confine.
Le questioni ecologiche rivestono un ruolo importante tra le motivazioni del rifiuto, secondo l’analisi. Le spedizioni a lunga distanza, gli imballaggi e la gestione logistica dei resi suscitano forti critiche. Esiste una chiara volontà di proteggere l’economia locale e di preferire prodotti realizzati nel rispetto di normative lavorative rigorose.
Al contrario, l’influenza della geopolitica sulle decisioni di acquisto appare limitata. «La domanda di beni a basso costo sembra essere resiliente, anche tra i consumatori preoccupati per le relazioni internazionali», afferma il rapporto. Solo un consumatore su cinque si sente scoraggiato dalle tensioni globali, mentre il 71% non collega i conflitti commerciali alle proprie scelte di acquisto.
L’analisi della BCE evidenzia sfide significative per il futuro dell’Unione Europea. La preferenza per queste piattaforme è ben radicata e risulta resistente ai cambiamenti dell’opinione pubblica. Sebbene i dubbi sulla qualità, la diffidenza e le preoccupazioni ambientali frenino attualmente una parte della clientela potenziale, la tendenza continua a crescere. La BCE avverte che se queste piattaforme dovessero diventare ancora più diffuse, ciò potrebbe tradursi in una maggiore pressione competitiva per i rivenditori europei, con conseguenze negative per il numero di aziende e posti di lavoro nell’UE.
