Questa estate, con la pioggia torrenziale che minacciava il suo matrimonio all’aperto, una sposa ha fatto l’unica cosa rimasta sulla sua lista di cose da fare: ha assunto una strega di Etsy per lanciare un incantesimo per cieli sereni.
“Non sapevo davvero cosa fare,” ha raccontato alla sua damigella d’onore, Brooke Bekoff. “Spero funzioni; non può fare male.”
Un’app meteo le aveva già detto che avrebbe piovuto, gratuitamente. Oggi, oroscopi, carte dei tarocchi e spiegazioni astrologiche sono a portata di scroll. Tuttavia, i consumatori continuano a pagare per ciò che i contenuti gratuiti non possono offrire: qualcuno che interpreti una recente rottura, una decisione professionale o la paura riguardo al futuro.
Questo desiderio di guida personalizzata ha dato vita a un grande business. L’industria dei servizi psichici negli Stati Uniti ha generato 2,3 miliardi di dollari di fatturato nel 2025, secondo un rapporto di IBISWorld pubblicato a luglio 2025. Il fatturato è cresciuto a un tasso annualizzato del 5,5% negli ultimi cinque anni. Quasi la metà delle donne tra i 18 e i 49 anni consulta astrologia o oroscopi almeno una volta all’anno. Tuttavia, IBISWorld descrive il mercato come altamente frammentato, lasciando spazio a imprenditori che desiderano organizzarne l’offerta.
Bekoff, 29 anni, è una di queste imprenditrici, e la sua idea è nata proprio in quel matrimonio. La pioggia continuava mentre la sposa si preparava. Ma poi, in un momento che Bekoff ha descritto come uscito da un film, le nuvole si sono aperte proprio mentre il gruppo si dirigeva all’esterno. La luce del sole ha sostituito il diluvio, e non è caduta una goccia durante la cerimonia fino a quando non è ricominciato a piovere dopo la conclusione.
Ciò che ha colpito Bekoff, ex manager di prodotto per la crescita in TaskRabbit e Robinhood, non era solo il meteo. Dei circa otto damigelle, ha ricordato che cinque o sei avevano recentemente assunto streghe di Etsy per le proprie esigenze. Vivevano in tutto il paese e spaziavano dalla Gen Z ai millennial.
“Ricordo di aver pensato: ‘Aspetta un attimo, questa è un’opportunità davvero interessante,’” ha commentato Bekoff. “C’è davvero qualcosa di culturale qui.”
Pagare per interpretazione, non per informazione
Parte di questa cultura si manifesta online, dove il messaggio di apertura spesso inizia con un gancio: Smetti di scorrere. Questo messaggio è per te. Un lettore di tarocchi gira le carte per qualcuno che ha appena vissuto una rottura. Un astrologo dice ai Vergine che il lavoro dei loro sogni è proprio dietro l’angolo, quindi rimanete e guardate questo video.
Il messaggio può sembrare incredibilmente specifico, ma non è necessariamente apparso per caso. Chi guarda, mette "mi piace" o condivide video sui rapporti interrotti è probabile che venga servito con altri contenuti, inclusa la guida spirituale che parla della stessa preoccupazione.
L’appeal è diventato anche una battuta su Instagram e TikTok: “Io che vado da un lettore di tarocchi invece che da uno psicologo perché ho bisogno di speranza, non di una diagnosi.”
Kaidong Yu, ricercatore di marketing presso la City University of Macau, lo definisce come la differenza tra informazione e interpretazione.
“C’è già un’enorme quantità di contenuti mistici gratuiti online, quindi la scarsità di informazioni probabilmente non è la principale fonte di valore,” ha detto a Fortune. Ciò che un professionista a pagamento offre invece è specificità: “Cosa significa questo per me, nella mia situazione, proprio ora?”
Questo valore potrebbe avere poco a che fare con l’ottenere una previsione migliore. Potrebbe derivare da “la sensazione di essere ascoltati, ricevere una narrativa coerente, validare un’intuizione o trasformare una situazione confusa in un insieme gestibile di possibilità.”
Gli acquirenti non devono necessariamente credere che la magia funzioni. Nella ricerca di Yu sul consumo mistico, un partecipante ha affermato che gli oggetti di feng shui gli davano più fiducia anche se non cambiavano la sua fortuna. Un altro ha detto che i tarocchi non fornivano una risposta, ma lo aiutavano a riflettere sulle sue opzioni.
“La pratica non deve necessariamente eliminare l’incertezza,” ha detto Yu. “Può semplicemente rendere l’incertezza psicologicamente più gestibile.”
Costruire un mercato per il mistico
Bekoff ha deciso di vendere esattamente questo. Dopo il matrimonio, ha creato Divina, un marketplace dove i praticanti offrono letture di tarocchi, lavori di incantesimo, Reiki, astrologia e altri servizi spirituali. Ha lanciato il sito web il 1° settembre.
Il modello si ispira a TaskRabbit, dove Bekoff ha lavorato in precedenza come manager di prodotto per la crescita. I praticanti fissano le proprie tariffe, e Divina trattiene una commissione del 10% su ogni prenotazione.
Bekoff si aspettava di trascorrere il primo mese a reclutare praticanti. Non è stato necessario. Divina è cresciuta organicamente da due o tre praticanti a più di 100, offrendo oltre 200 annunci. Molti avevano già un pubblico sui social media e esperienza nella vendita dei propri servizi online.
La domanda rimane molto più piccola, ma sta iniziando a seguire. Divina ha registrato oltre 1.000 dollari in prenotazioni e riceve un numero limitato di richieste ogni giorno, secondo Bekoff. I clienti cercano più frequentemente guida su relazioni, carriere, denaro e gravidanza, con offerte che spaziano da letture di tarocchi scritte e spread fotografati a “letture dell’utero” per genitori in attesa.
Alcuni praticanti necessitano di una nuova vetrina a causa di normative altrove. La politica di Etsy vieta la pratica di incantesimi e servizi che promettono risultati come amore, ricchezza o occupazione. Consente letture di tarocchi e psichiche quando i clienti ricevono qualcosa di tangibile, come risultati scritti o una registrazione.
La politica è di lunga data, ma i venditori affermano che Etsy ha recentemente rimosso negozi che operavano apertamente da anni e avevano accumulato migliaia di recensioni, secondo Vice.
Etsy non ha risposto a una richiesta di commento.
Vendere speranza senza garantire risultati
Gestire un marketplace per il mistico comporta alcuni rischi. Bekoff ha dichiarato di esaminare ogni domanda di un praticante e richiede la verifica dell’identità. I clienti hanno poi 72 ore dopo aver ricevuto il servizio per segnalare un problema prima che il pagamento venga rilasciato al praticante.
I clienti devono anche riconoscere di non acquistare un risultato garantito. Chi paga per cieli sereni o un lavoro da sogno sta acquistando il servizio offerto, non una promessa che il desiderio si avvererà.
Questa distinzione è centrale per l’attività. Yu descrive il prodotto come “un’esperienza strutturata di speranza e controllo.”
La stessa ricerca di agenzia si manifesta oltre il tarocco e non sta necessariamente allontanando i giovani dalla religione. I dati di Harris Poll hanno rilevato che il 33% della Gen Z si identifica come religiosa, rispetto al 18% dei baby boomer, al 22% della Gen X e al 19% dei millennial.
Tuttavia, molti giovani adulti non scelgono un percorso spirituale unico. Libby Rodney, chief strategy officer di The Harris Poll, definisce il mix “Faith Stack.”
“Chiesa E manifestazione E tarocchi,” ha scritto su LinkedIn. “Non come contraddizione. Come costruzione.”
Il cinquantasette percento dei rispondenti della Gen Z ha affermato di essersi rivolto alla spiritualità per sentirsi più in controllo del proprio futuro. “Questa è la ragione per cui sono spirituali: cercano un senso di agenzia e controllo,” ha dichiarato Rodney a Fortune.
Yu ha avvertito che la rassicurazione può diventare dannosa quando inizia a sostituire, piuttosto che supportare, la capacità di una persona di prendere decisioni. Ma per chi si sente impotente, anche un’azione simbolica può offrire un punto di partenza.
E per la sposa, così è stato. Che la strega di Etsy abbia cambiato il tempo, che le previsioni siano cambiate, o che il gruppo abbia semplicemente avuto fortuna, è quasi secondario.
“Chi lo sa se è stata la strega di Etsy? Chi lo sa cosa sia stato?” ha detto Bekoff. “Immagino che questa sia la fede.”
