In poco più di quindici anni l’automobile è cambiata molto più di quanto possa sembrare guardandone soltanto carrozzeria, motore e prestazioni.
All’inizio degli anni Dieci le vetture disponevano già di numerose centraline elettroniche, navigatori, sensori di parcheggio e sistemi multimediali. Ma restavano soprattutto prodotti meccanici ai quali venivano aggiunte componenti digitali.
Oggi il rapporto sta progressivamente cambiando.
L’automobile moderna è sempre più una piattaforma digitale connessa: touchscreen, telecamere, radar, sensori, connessione permanente alla rete, aggiornamenti software a distanza, sistemi avanzati di assistenza alla guida e una gestione elettronica sempre più estesa delle funzioni del veicolo.
L’International Energy Agency parla ormai esplicitamente di Software-Defined Vehicles (SDV), automobili nelle quali una quota crescente delle caratteristiche e delle funzionalità è determinata dal software e può essere modificata anche dopo l’uscita dalla fabbrica. Secondo l’IEA, gli EV sono oggi i veicoli più avanzati sotto questo profilo, anche grazie ad architetture elettroniche maggiormente centralizzate, chip più potenti, sensori meno costosi e crescente utilizzo dell’intelligenza artificiale. Fonte: IEA – Vehicle software and software-defined vehicles (IEA)
E questa trasformazione prepara anche il terreno a livelli crescenti di automazione della guida.
Non significa che l’auto completamente autonoma sia ormai dietro l’angolo. La situazione normativa, tecnologica e infrastrutturale rimane molto diversa da mercato a mercato. Ma il percorso è già visibile: dal cruise control siamo passati al mantenimento della corsia, alla frenata automatica, al parcheggio assistito e a sistemi capaci di gestire autonomamente porzioni sempre maggiori della guida.
L’IEA sottolinea come i progressi nell’intelligenza artificiale e nella capacità di calcolo stiano accelerando proprio lo sviluppo della guida automatizzata e del controllo integrato del veicolo. Fonte: IEA – Autonomous vehicles (IEA)
L’auto si sta quindi muovendo lungo un percorso abbastanza evidente:
da prodotto prevalentemente meccanico, ad automobile elettronica, poi connessa, sempre più definita dal software e progressivamente automatizzata.
Più tecnologia, ma margini sempre più difficili
Questa rivoluzione arriva però in un momento tutt’altro che semplice per i produttori.
Secondo l’ultimo AutomotivePERFORMANCE Report del Center of Automotive Management, nel primo semestre 2026 l’EBIT complessivo dei 15 grandi gruppi automobilistici analizzati è diminuito del 17,5%, mentre i ricavi hanno perso soltanto l’1,4%.
La marginalità EBIT media è scesa al 3,3%. (CAM)
Ancora più immediato è il risultato operativo rapportato alle automobili consegnate.
Nel primo semestre 2025 i produttori del campione generavano mediamente 1.409 euro di EBIT per vettura. Nel primo semestre 2026 il valore è sceso a:
1.187 euro per automobile, il 16% in meno.
Mercedes-Benz rimane nettamente sopra la media con 4.122 euro, seguita da BMW con 3.142 euro, mentre molti grandi produttori generalisti presentano valori molto inferiori. Fonte: Center of Automotive Management – Performance H1 2026 (CAM)
Naturalmente non significa che ogni singola automobile produca esattamente quell’utile: il dato deriva dal rapporto tra EBIT del gruppo e numero di vetture consegnate. È però un indicatore efficace della capacità di trasformare le vendite in risultato operativo.
La parentesi eccezionale del post-pandemia
Per capire il deterioramento attuale bisogna ricordare quanto fosse particolare il periodo compreso tra il 2021 e il 2023.
La scarsità di semiconduttori e i problemi delle catene di fornitura avevano limitato la quantità di automobili disponibili mentre la domanda rimaneva elevata.
Molti produttori avevano quindi potuto ridurre gli sconti e concentrare la produzione sui modelli più redditizi.
La combinazione fu particolarmente favorevole:
offerta limitata, prezzi elevati e mix di prodotto orientato verso le vetture con margini maggiori.
Mercedes-Benz Cars, per esempio, aveva raggiunto nel 2023 un Return on Sales adjusted del 12,6%.
Due anni dopo la situazione era molto diversa. Nel 2025 il margine era sceso al 5,0%, dal precedente 8,1%, mentre l’EBIT adjusted della divisione Cars era passato da 8,7 a 4,8 miliardi di euro. Mercedes indica fra le cause la riduzione dei volumi, in particolare in Cina, la pressione sui prezzi, i dazi e gli effetti valutari. Fonte: Mercedes-Benz – Annual Report 2025 (Mercedes-Benz Group)
Gli anni eccezionali della scarsità sembrano quindi definitivamente alle spalle.
Ora i produttori devono confrontarsi contemporaneamente con concorrenza sui prezzi, rallentamento di alcuni mercati, crescita dei marchi cinesi, transizione elettrica e investimenti tecnologici sempre maggiori.
L’auto diventa più complessa proprio mentre rende meno
Ed è qui che emerge uno dei paradossi dell’industria automobilistica contemporanea.
Mentre i margini sulla vendita tradizionale dell’auto vengono compressi, aumenta la quantità di tecnologia necessaria per rimanere competitivi.
Non basta più sviluppare motore, telaio e carrozzeria.
Servono batterie e sistemi di gestione energetica, semiconduttori, software, sistemi operativi, cybersecurity, cloud, infotainment, telecamere, radar, ADAS e progressivamente intelligenza artificiale.
Anche Mercedes sta costruendo la propria nuova generazione di vetture intorno a MB.OS, il sistema operativo proprietario destinato a integrare sempre più funzioni dell’automobile. Nel bilancio 2025 il gruppo indica proprio MB.OS tra le tecnologie sulle quali continua a concentrare gli investimenti in ricerca e sviluppo. (Mercedes-Benz Group)
L’automobile sta quindi assorbendo caratteristiche tipiche dell’elettronica di consumo e dell’industria informatica.
Ma il software offre ai produttori anche un’opportunità che il tradizionale prodotto meccanico difficilmente permetteva.
Il nuovo obiettivo: ricavi ricorrenti
Storicamente il modello di business dell’automobile era essenzialmente transazionale.
La casa automobilistica vendeva la vettura e, salvo ricambi, manutenzione o finanziamenti, doveva aspettare diversi anni prima che lo stesso cliente tornasse ad acquistare quella successiva.
L’auto connessa cambia completamente questa logica.
Una volta consegnato il veicolo, il costruttore può continuare a vendergli servizi digitali per tutta la durata della sua vita utile.
L’IEA descrive esplicitamente questa evoluzione: le vetture stanno diventando piattaforme software sulle quali gli utenti possono acquistare funzionalità premium in abbonamento, con una logica che comincia ad avvicinarsi a quella degli smartphone. Fonte: IEA – Global EV Outlook 2026 (IEA)
Dal punto di vista finanziario il richiamo è evidente.
Il recurring revenue, cioè un ricavo che si ripete mensilmente o annualmente, rende le entrate maggiormente prevedibili e permette di continuare a monetizzare un prodotto già venduto.
Un esempio puramente teorico rende bene l’ordine di grandezza.
Un produttore con 20 milioni di automobili connesse che riuscisse a ricavare mediamente 20 euro mensili per vettura attraverso diversi servizi produrrebbe:
4,8 miliardi di euro di ricavi ricorrenti ogni anno.
Naturalmente non sarebbero 4,8 miliardi di profitto. Ma distribuire un ulteriore servizio software può richiedere un investimento marginale molto inferiore rispetto alla costruzione di un’altra automobile.
Per un settore caratterizzato da grandi fabbriche, enormi investimenti e margini ciclici, la prospettiva è estremamente interessante.
Non soltanto Spotify e navigazione: cosa può diventare un servizio
Quando si parla di abbonamenti automobilistici si pensa facilmente all’infotainment, ma le possibilità sono molto più ampie.
Una prima categoria comprende connettività e servizi informativi: mappe costantemente aggiornate, informazioni sul traffico, streaming musicale e video, hotspot Wi-Fi e servizi cloud.
Una seconda riguarda l’assistenza alla guida. Funzioni ADAS più evolute possono essere acquistate o attivate dopo l’acquisto del veicolo e, in futuro, livelli crescenti di automazione potrebbero diventare una delle principali fonti di ricavo software.
Mercedes permette già, su determinati modelli e mercati, di acquistare successivamente il sistema Active Distance Assist DISTRONIC quando la vettura dispone della necessaria predisposizione tecnica. (Mercedes-Benz Store)
Poi ci sono servizi legati all’auto elettrica, come pianificazione intelligente della ricarica, gestione della batteria, precondizionamento e individuazione delle stazioni lungo il percorso.
Ma uno dei campi probabilmente più interessanti riguarda sicurezza e assistenza.
L’auto che può aiutare a ritrovare se stessa
L’automobile connessa può essere localizzata da remoto, inviare un allarme quando rileva un tentativo di intrusione e utilizzare le proprie telecamere come sistema di sorveglianza.
Tesla, per esempio, utilizza il Sentry Mode, che sfrutta sensori e telecamere esterne per rilevare eventi sospetti quando la vettura è parcheggiata. Sui veicoli compatibili il proprietario può inoltre visualizzare tramite app le immagini delle telecamere. Tesla precisa comunque che il sistema offre un livello aggiuntivo di protezione, ma non può prevenire ogni possibile minaccia. Fonte: Tesla – Vehicle Safety and Security Features (Tesla)
General Motors attraverso OnStar arriva ancora più lontano.
In caso di furto, il servizio può collaborare con le forze dell’ordine per localizzare il veicolo. La funzione Remote Ignition Block può impedire al motore di riavviarsi dopo essere stato spento. (Experience GM)
È importante però evitare l’idea di un semplice pulsante sullo smartphone con cui il proprietario può spegnere un’automobile in corsa. Per evidenti ragioni di sicurezza, questo genere di intervento viene gestito attraverso procedure controllate e, nei servizi più avanzati, in coordinamento con le autorità.
E neppure queste tecnologie rendono un’automobile invulnerabile.
Come qualsiasi sistema connesso, anche un veicolo può diventare oggetto di tentativi di manipolazione elettronica, compromissione delle credenziali o disattivazione delle comunicazioni. È inevitabile quindi che, parallelamente alla digitalizzazione delle auto, diventi sempre più importante anche la cybersecurity automobilistica.
Un’assistenza che va molto oltre il carro attrezzi
Anche il concetto di assistenza può essere completamente trasformato dalla connessione permanente.
L’auto può rilevare automaticamente un incidente, comunicarne posizione e gravità, mettere gli occupanti in contatto con una centrale operativa e richiedere soccorsi anche quando il conducente non è in grado di farlo autonomamente.
Lo stesso collegamento può essere utilizzato per la diagnostica a distanza: il veicolo può segnalare un problema prima che determini un guasto, prenotare un intervento oppure inviare informazioni tecniche all’officina.
A questo possono aggiungersi assistenza stradale, apertura remota delle porte in caso di chiavi dimenticate, localizzazione dell’auto e controllo da smartphone di climatizzazione, livello della batteria e stato del veicolo.
Qui il pagamento periodico appare già concettualmente diverso da un semplice optional: dietro il servizio esistono rete cellulare, server, software, infrastrutture e, in alcuni casi, personale operativo che devono continuare a funzionare per anni.
Persino le prestazioni possono diventare software
La digitalizzazione permette però di andare ancora oltre.
Mercedes offre su alcune vetture elettriche il Digital Extra “Acceleration Increase”, che consente di aumentare via software potenza e prestazioni di un’automobile tecnicamente già predisposta.
In alcuni mercati la funzione può essere acquistata successivamente per un periodo limitato. Fonte: Mercedes-Benz – Digital Extras (Mercedes-Benz Store)
Il concetto sarebbe apparso curioso soltanto pochi anni fa.
Per ottenere un’auto più potente si acquistava un motore o una versione differente.
Ora una parte della prestazione può essere già presente fisicamente nel veicolo e semplicemente sbloccata dal software.
Ed è proprio a questo punto che iniziano le resistenze dei consumatori.
Servizio o funzione che abbiamo già comprato?
Non tutte le forme di ricavo ricorrente vengono infatti percepite allo stesso modo.
Pagare un abbonamento per mappe continuamente aggiornate, una connessione dati, una centrale antifurto o un servizio avanzato di assistenza può apparire ragionevole: il produttore continua effettivamente a sostenere costi per erogarlo.
Molto diversa è la percezione quando il cliente scopre che l’hardware è già installato nell’auto che ha acquistato, ma può utilizzarlo soltanto continuando a pagare.
Il caso diventato simbolico è quello dei sedili riscaldati BMW in abbonamento.
La casa tedesca sperimentò la possibilità di attivare periodicamente la funzione su veicoli nei quali l’hardware necessario era già presente. L’iniziativa provocò forti critiche e BMW finì per rinunciare a quel modello specifico.
La vicenda ha però evidenziato una questione più generale che probabilmente accompagnerà tutta la trasformazione digitale dell’automobile:
quando un optional diventa un servizio e quando invece il cliente percepisce di stare pagando due volte qualcosa che possiede già?
La distinzione può essere decisiva.
Anche il concetto di proprietà sta cambiando
Il fenomeno si inserisce inoltre in una trasformazione più ampia del rapporto tra automobilista e automobile.
Accanto all’acquisto tradizionale sono cresciuti leasing, noleggio a lungo termine e formule che incorporano nel pagamento periodico manutenzione, assicurazione e altri servizi.
La differenza culturale è importante.
Prima si comprava un’automobile.
Poi si è iniziato sempre più spesso a finanziarla.
Oggi una parte dei clienti paga semplicemente una cifra mensile per avere a disposizione un’automobile, senza necessariamente volerla possedere definitivamente.
In un modello di questo tipo diventa ancora più semplice aggiungere nel canone connettività, manutenzione, assicurazione, sicurezza e servizi software.
L’industria può così passare progressivamente dalla vendita occasionale di un bene a una relazione economica continuativa con chi lo utilizza.
L’auto non può però diventare semplicemente uno smartphone molto costoso
Dal punto di vista dei produttori la strategia ha una logica finanziaria evidente.
In un mercato dove l’EBIT medio per automobile è sotto pressione, creare entrate ricorrenti potenzialmente ad alto margine è estremamente attraente.
Ma c’è un limite che le case automobilistiche dovranno imparare a conoscere.
Un’automobile non viene percepita come un servizio digitale qualsiasi. È ancora uno degli acquisti più costosi effettuati da una famiglia e il cliente tende a considerare ciò che ha pagato come proprietà propria.
La digitalizzazione offre quindi ai produttori un’enorme opportunità, ma anche la tentazione di andare troppo lontano.
Probabilmente il successo non dipenderà da quante funzioni riusciranno tecnicamente a mettere dietro un abbonamento.
Dipenderà soprattutto da quante di quelle funzioni il cliente considererà servizi reali, utili e sufficientemente preziosi da meritare un pagamento continuativo.
È qui che può trovarsi il punto di equilibrio della nuova industria automobilistica.
Un settore che sta diventando meno puramente meccanico, sempre più software e progressivamente orientato ai servizi.
Per gli azionisti significa la prospettiva di ricavi più stabili e meno dipendenti dalla singola vendita.
Per gli automobilisti significa invece dover decidere, funzione dopo funzione, quanto sono disposti a pagare ogni mese per un’auto che hanno già comprato.
