Quando Hady Kfoury aprì il suo primo ristorante a Manhattan nel 2008, si trovava già in difficoltà economiche. Aveva raccolto fondi da amici e familiari per portare a New York i sapori libanesi con cui era cresciuto, ma i costi di costruzione superarono le sue aspettative. Era ancora indebitato con il suo appaltatore generale e si era trovato costretto a comprare attrezzature su eBay pur di aprire il ristorante con 54 posti a sedere.
“È stata un’incubo,” ha dichiarato Kfoury a Fortune.
Tuttavia, quell’incubo si è trasformato in 48 ristoranti e il numero continua a crescere. NAYA ora impiega oltre 1.000 persone, con vendite annuali medie di circa 3 milioni di dollari per ristorante e una crescita delle vendite nei locali già esistenti superiore al 10% all’anno. La sua presenza è aumentata di oltre il 40% negli ultimi quattro anni, proprio mentre le ciotole mediterranee sono diventate un elemento fondamentale del pranzo veloce. L’obiettivo di Kfoury è di arrivare a 200 NAYA entro il 2030.
Il ristorante fast-casual che non poteva aprire
Kfoury è nato in Libano nel 1981, durante la guerra civile. Ricorda giorni in cui andava a scuola e altri in cui doveva rifugiarsi nei sotterranei mentre le bombe cadevano nei dintorni. Dopo aver studiato ospitalità in Svizzera e lavorato a New York con lo chef Daniel Boulud, Kfoury tornò in Libano, solo per vivere un’altra guerra nel 2006.
“Ho pensato, va bene, questo non funzionerà,” ha ricordato. “Devo trasferirmi negli Stati Uniti, aprire un ristorante e portare i sapori con cui sono cresciuto.”
Nel 2007, tornò a New York alla ricerca di uno spazio per un concetto libanese fast-casual nei quartieri ricchi di uffici della città. Ma i proprietari non volevano affittargli.
Kfoury non aveva esperienza come proprietario di ristorante e, dopo mesi di ricerca a Midtown e Wall Street, prese uno spazio in East 56th Street e Second Avenue. Si trovava proprio di fronte all’abitazione della zia con cui era rimasto durante i viaggi infantili a New York. La posizione non era sufficientemente frequentata per il concetto ad alto volume che aveva in mente, così Kfoury aprì NAYA come ristorante libanese di alta cucina.
Sua madre e sua zia divennero quelle che lui definisce le “menti culinarie” dietro il ristorante. Sua madre era un’ottima cuoca che non misurava gli ingredienti, così Kfoury la convinse a trasformare i piatti che aveva sempre mangiato—kebab di pollo, falafel, riso con vermicelli, baba ghanoush e hummus— in ricette scritte.
Il ristorante attirò l’attenzione, ma Kfoury non abbandonò la sua idea originale. Nel 2010, finalmente trasformò NAYA in un fast-casual. La sfida era capire come riprodurre i piatti della sua famiglia in modo rapido ed economico per servire centinaia di clienti, senza però compromettere l’essenza libanese.
“Il punto più difficile è come farlo su larga scala,” ha affermato Kfoury.
Gli ingredienti non erano necessariamente il problema. La cucina libanese è laboriosa, ha detto, così NAYA introdusse attrezzature, tecniche di preparazione e sistemi progettati per rendere quel lavoro più efficiente. Il modello fast-casual dipendeva anche da volumi più elevati a margini più bassi.
Tuttavia, essere pionieri non significava che i clienti comprendessero immediatamente il concetto.
“I primi due anni sono stati molto difficili per il fast casual,” ha detto Kfoury. “La gente non lo capiva.”
L’America si allinea alla ciotola mediterranea
Kfoury ha trascorso quasi un decennio a perfezionare il modello. Nel 2019, NAYA aveva solo sette ristoranti. Da allora, il panorama attorno a questo concetto è cambiato drasticamente. I sapori mediterranei e mediorientali sono diventati sempre più comuni nei negozi di alimentari e nei menu dei ristoranti, mentre la ciotola personalizzabile è diventata una presenza costante nei pranzi lavorativi americani.
Le catene mediterranee fast-casual hanno generato vendite per quasi 2,5 miliardi di dollari lo scorso anno, secondo i dati di Technomic forniti a Fortune. Le vendite nel settore sono aumentate del 16% nel 2025, superando significativamente la crescita del 6% del segmento fast-casual più ampio. Technomic monitora circa 30 delle principali catene mediterranee fast-casual, con una presenza complessiva di circa 1.500 ristoranti.
Il più grande operatore offre un’idea di quanto possa crescere il settore. Cava, un’azienda quotata in borsa, ha chiuso il suo ultimo trimestre con 476 ristoranti, quasi dieci volte il totale di NAYA, eppure le due catene generano vendite simili per location. Cava ha riportato un volume medio per unità di 3,1 milioni di dollari nel secondo trimestre, rispetto ai circa 3 milioni di NAYA. Le vendite negli stessi negozi di Cava sono aumentate del 9% durante il trimestre, anche grazie a un incremento del 5,3% nel traffico.
Questa crescita è avvenuta insieme a una maggiore familiarità con i cibi che Kfoury una volta doveva introdurre ai clienti.
“Dieci anni fa, se dicessi shawarma a qualcuno, forse solo tre su dieci saprebbero cosa fosse,” ha detto. “Oggi, otto o nove su dieci saprebbero cos’è lo shawarma.”
Kfoury ritiene che gli americani stiano diventando anche più esigenti riguardo a cosa significhi realmente “mediterraneo”. Poiché questa etichetta può includere cucine provenienti dal Libano e dalla Turchia fino alla Grecia, all’Italia e al Marocco, lo paragona al modo in cui gli americani un tempo categorizzavano ampiamente le cucine distinte come “cibo asiatico”. Col tempo, i clienti hanno imparato a distinguere il cibo giapponese da quello coreano, taiwanese o Sichuan. Kfoury si aspetta che accada qualcosa di simile anche per il cibo mediterraneo.
“Credo che la stessa cosa stia per accadere nel Mediterraneo,” ha affermato. Per ora, non gli dispiace che NAYA rientri sotto l’ombrello più ampio, anche se l’azienda sottolinea le proprie radici libanesi.
Da sette ristoranti a 50
Nel 2019, Kfoury credeva di aver finalmente perfezionato il modello di NAYA abbastanza da poterlo scalare. Dopo anni senza supporto istituzionale, nel 2020 ha coinvolto la società di private equity TriSpan, specializzata nel settore della ristorazione.
Poi è arrivato il COVID.
I sette ristoranti di NAYA erano concentrati a Midtown e nel Financial District, il che ha reso l’azienda particolarmente vulnerabile quando i lavoratori d’ufficio sono scomparsi. I ristoranti hanno chiuso per mesi prima di riaprire gradualmente, e Kfoury ha affermato che l’arrivo di TriSpan ha fornito a NAYA il supporto finanziario necessario per superare la crisi.
Ciò che è seguito è stato un periodo di espansione molto più rapido. Il numero di unità di NAYA è cresciuto del 55,6% nel 2022, del 42,9% nel 2023, del 45% nel 2024 e del 44,8% nel 2025, secondo l’azienda. Ha chiuso l’anno scorso con 42 ristoranti dopo averne aperti 14 e ora opera 48, tutti di proprietà dell’azienda. Il suo 50° ristorante è previsto per l’apertura a settembre.
NAYA è tornata in auge, aiutata dalla ripresa di Manhattan. Gli affitti per uffici nel distretto hanno totalizzato 22,8 milioni di piedi quadrati nella prima metà del 2026, il miglior primo semestre dal 2002, secondo Colliers. A luglio, il tasso di disponibilità degli uffici a Manhattan era sceso al 12,7%, il livello più basso da settembre 2020. Il settore tecnologico ha alimentato la domanda: gli affitti nel settore tech a Manhattan hanno raggiunto un record per la prima metà dell’anno, grazie all’espansione delle aziende di intelligenza artificiale.
Le nuove aperture non sono l’unica fonte di crescita. Le vendite negli stessi negozi sono aumentate di oltre il 10%, mentre il catering rappresenta circa il 10% delle vendite totali. NAYA ha anche dovuto adattarsi mentre si espande oltre i distretti di Manhattan, dove è nato il suo modello. I ristoranti in città rimangono fortemente orientati al pranzo, mentre le sedi suburbane possono avvicinarsi a una suddivisione più equilibrata tra pranzo e cena e attrarre più famiglie, portando NAYA ad aggiungere pasti per bambini e sviluppare opzioni per famiglie.
Questa espansione avviene mentre i ristoranti devono affrontare l’aumento dei costi del lavoro e degli alimenti senza avere la possibilità di alzare i prezzi all’infinito. Kfoury ha affermato che NAYA non risponderà riducendo le porzioni o compromettendo la qualità degli ingredienti. Invece, è disposto a lasciare che i margini si restringano durante i periodi di costi più elevati piuttosto che trasferire immediatamente ogni aumento ai clienti.
“Se ci sono alcuni mesi o un periodo o un trimestre in cui non performiamo bene come risultato finale, va benissimo,” ha detto. “È parte della gestione di un’azienda.”
La preoccupazione più grande per Kfoury è se NAYA riuscirà a trovare abbastanza buone location mantenendo la qualità del cibo, del servizio e della coerenza di una catena molto più piccola mentre corre verso i 200 ristoranti entro il 2030.
E 200, insiste, non è un tetto. Il suo obiettivo finale è portare NAYA “in ogni quartiere.” E le ambizioni si estendono oltre il numero di negozi.
“Se tutto va bene,” ha detto, “un’IPO potrebbe essere un’opzione.”
