Un’avventura deludente per il calendario dell’Avvento di Skims
La creatrice di contenuti Kayla Ryan ha dichiarato in un video su TikTok: “Potremmo essere sulla buona strada per il peggior calendario dell’Avvento che abbia mai aperto”, riferendosi al calendario dell’Avvento da 148 dollari di Skims, che ha destato il malcontento di molti clienti negli ultimi giorni.
Ryan ha mostrato tre elastici per capelli estratti dalla terza giornata del calendario, affermando: “Potrei trovarli al Dollar Tree”. All’interno della scatola da 148 dollari si trovavano portachiavi, forcine per capelli, scrunchies e elastici, ma nessuno dei body o dell’abbigliamento casual che hanno reso famosa l’azienda di Kim Kardashian.
Negli ultimi giorni, numerosi video simili a quello di Ryan hanno invaso i social media, costringendo Skims a correre ai ripari. In risposta all’indignazione online, la società ha contattato personalmente ogni cliente che aveva acquistato il calendario, offrendo la scelta tra un rimborso completo o un credito Skims da utilizzare per altri prodotti, ha dichiarato un portavoce a vari media.
Skims non ha risposto a diverse richieste di commento da parte di Fortune.
Secondo l’email inviata agli acquirenti, il rimborso in contante richiede la restituzione del calendario, mentre i clienti che scelgono il credito possono tenerlo. Questo dettaglio ha alimentato teorie secondo cui Skims avrebbe intenzionalmente provocato una reazione negativa nei clienti.
“Skims sapeva cosa stava facendo con quel calendario dell’Avvento. Scommetterei che fosse intenzionale”, ha scritto Jessica Tillery, vicepresidente senior delle comunicazioni di marca per Allison Worldwide, in un post su LinkedIn questa settimana. “Ogni dollaro speso oltre quel credito di 148 dollari è nuovo guadagno per loro. Ogni persona che torna a fare acquisti con quel credito è un cliente abituale”.
Dati recenti mostrano che l’acquisto eccessivo di carte regalo è una realtà. Quasi il 60% dei consumatori afferma di spendere oltre il saldo di una carta, spendendo in media 73 dollari in più, secondo una ricerca del 2026 di Blackhawk Network. Uno studio del 2025 condotto dal docente della Northwestern Kellogg School of Management, Ata Jami, ha inoltre rilevato che i clienti tendono a spendere di più i soldi ricevuti da resi, essendo più propensi a concedersi qualche extra, poiché non colpisce come la spesa con denaro normale.
Perché alcuni dirigenti pensano che la teoria del marketing sia infondata
Tuttavia, altri esperti di marketing e ricercatori di consumatori intervistati da Fortune non condividono questa visione. Affermano che i clienti che si sentono truffati non spendono come chi ha in mano una carta regalo. Inoltre, nuovi dati di ascolto sociale mostrano che la negatività persiste anche dopo che il dibattito online si è affievolito. Per un’azienda che ha raccolto 225 milioni di dollari lo scorso anno con una valutazione di 5 miliardi di dollari, il prezzo da pagare potrebbe essere la fiducia dei consumatori nel marchio.
“Non credo nella teoria del marketing”, ha dichiarato Chris Ribeiro, fondatore della società di analisi dei consumatori Starlight Analytics e professore di marketing alla Rutgers Business School. “Ogni volta che alieni il tuo cliente principale e lo fai sentire stupido, è una cattiva strategia di marketing”.
Ribeiro ha aggiunto che il credito non dovrebbe essere confuso con un guadagno: “Questo credito è il denaro del cliente, 148 dollari, dopo un’esperienza deludente”.
Le analisi di Starlight sui post social riguardanti Skims e il calendario hanno rivelato che i post negativi hanno superato quelli positivi di circa otto a uno tra il 2 e l’11 novembre. E mentre il numero totale di post diminuiva, la negatività cresceva, rappresentando il 13% delle menzioni il 6 novembre e il 76% l’11 novembre, un dato ricavato da un giorno parziale.
Altri esperti ritengono che il problema sia iniziato molto prima della pubblicazione dei video di unboxing. “Nessun marchio si sveglia sperando che il suo lancio natalizio venga definito spazzatura costosa”, ha affermato Nataly Kelly, chief marketing officer della piattaforma di analisi dei consumatori Zappi. “Questo è un prodotto che non è mai stato confrontato con le aspettative dei consumatori su cosa dovrebbe offrire un prezzo di 148 dollari”.
La ricerca di Zappi mostra che solo uno su dieci consumatori si attiene esclusivamente ai marchi di nome, suggerendo che la fedeltà al marchio da sola non basta a sostenere un prodotto debole. “Un logo non può più sostenere una scatola di elastici per capelli”, ha affermato Kelly.
Ben Metcalfe, fondatore di BlackFire Marketing, ha dichiarato a Fortune che offrire credito in negozio è “più intelligente di un semplice rimborso” perché riporta i clienti nel negozio. Tuttavia, gran parte di quel denaro rimane inutilizzato. Circa il 43% degli americani possiede carte regalo, buoni o crediti in negozio non spesi, con una media di 244 dollari non utilizzati, secondo un sondaggio di Bankrate del 2024.
Metcalfe prevede che Skims affronterà il costo di un singolo calendario, ma il rischio maggiore è ciò che i clienti ricorderanno a lungo termine. “L’attenzione negativa può aumentare la consapevolezza, ma la consapevolezza non è lealtà”, ha affermato. “I marchi possono sopravvivere a un singolo errore virale, ma faticano quando i loro clienti iniziano a vedere un modello”.
